定焦One（dingjiaoone）原创
作者 | 李梦冉
(相关资料图)
编辑 | 阮梅
被视为电商最后一个“万亿级”存量市场的即时零售，正成为今年双11的主战场。
据商务部数据估算，2025年即时零售的市场规模将大幅攀升至1.5万亿元；到2030年，这一市场有望达到2万亿至3.6万亿元，年均复合增长率预计保持在25%左右。从外卖到百货，“30分钟送达”远不止是餐饮行业的专属，而是各大平台争相押注的新入口。
此前，市场格局已基本形成。星图数据显示，2024年双11期间，即时零售总计销售额达281亿元，同比增长19.1%，美团闪购排名即时零售平台第一，京东秒送和饿了么分别位列二三名。到了2025年，各平台之间的竞争持续升级：
10月29日，美团闪购宣布和上万个品牌共建“官旗闪电仓”，助力品牌轻资产布局即时零售，并首次以线上线下双渠道参与双11大促；
京东在双11发布会上宣布，将即时零售纳入本届“双11”大促范围，通过推出“秒送好物低至5折”、“超级外卖日”等活动，加码即时零售；
对于阿里而言，2025年是淘宝闪购首次参与双11的关键节点，有消息称，淘宝闪购即将上线连锁便利品牌“淘宝便利店”，24小时售卖商品，SKU量级过万。
外卖大战中，平台们烧钱补贴，如今，它们则在算另一笔账。国信证券预测，若2030年即时零售渗透率达到20%以上，远场电商的增速将低于零售大盘，没能布局即时零售的公司可能陷入GMV负增长。这意味着，即时零售不只是“补充”，而是平台保持增长的必选项。
眼下，赛道分为三条路：以叮咚买菜、小象超市代表的前置仓自营模式；盒马、山姆会员店代表的店仓一体自营模式；以及美团闪购、京东秒送、淘宝闪购构成的平台聚合模式。后者正成为主战场，也是一切关于速度、规模的焦点所在，我们也将重点放在这一模式上。
除了外卖，各平台还在押注哪些品类？这场万亿竞赛，又将为平台与品牌带来怎样的新增长与新考验？
刚需战场：医药鲜花，急需求下的时效考验
换季咳嗽，下单后18分钟收到感冒灵；下班约会，预订的玫瑰花提前3分钟送达......这是即时零售中“刚需品类”的生存法则。
图源 / pexels
作为即时零售起步最早的战场之一，医药、鲜花及应急日用品等品类虽然规模不及日常百货，也非高频消费，却是平台必争之地。它们对平台而言具备双重意义。
首先是“信任入口”。医药和鲜花是最容易建立“即时信任感”的品类：前者关乎健康，后者关乎情绪。谁能在关键时刻为用户提供服务，谁就能留下用户。
也因此，各平台都给予了这些品类核心入口位置：无论是美团首页的“看病买药”、京东秒送里的“买药”，还是淘宝“闪购”的鲜花礼品专区，均强化“30分钟送达”的心智。
数据也反映出即时零售正在成为刚需场景的首选入口。2025年双11首周，京东“买药秒送”的客流量同比增长175%，订单量同比增长160%。去年双11，美团医药健康曾透露，在慢病药品、营养保健品等多个品类销量较往年同期增长超100%；2024年美团医药即时零售业务全年GMV超500亿元，夜间订单量同比增长超40%。淘宝闪购数据显示，今年七夕鲜花预售订单暴涨，同比去年增幅达132%。
其次是“高毛利率”。与线下门店或传统电商相比，消费者在此类消费中，价格并非首要考量因素，“30分钟送达”所保障的确定性，才是促成下单的关键。
从盈利模型看，这类品类虽然不构成大盘规模，却提供了相对可观的毛利。
以鲜花为例，据中国花卉协会数据，2024年国内花卉零售市场规模已逼近2200亿元。市场普遍认为，鲜花毛利在50%以上，有花店商家向「定焦One」证实这一说法，鲜花订单毛利受季节、物流等因素波动，基础花束的毛利率普遍维持在50%以上，部分高端定制花束甚至可突破80%。高毛利叠加高时效，使此类品类成为即时零售模型中兼具持续性与利润的优质品类。
医药品类则更多体现为“渠道效率”的变革。今年第一季度，全国新开药店7118家，闭店10284家，净减少约3000家。但据中康CMH数据，药店O2O渠道占比已从2023年第一季度的3.5%上升至2025年第一季度的8.2%。一些借助即时零售平台的药店，实现销量增长，有媒体报道，辽宁锦州银河广场附近的营盘药房，即时零售月订单量突破1万单。
药店O2O渠道占比逐年提升 图源 / 国信证券
不过，这些刚需品类的高增长背后，也伴随着行业共性难题。
药品配送对时效的要求极高，特别是夜间或促销高峰时段，骑手运力紧张、药店接单激增，对平台的履约能力是很大考验。一旦延误，将直接影响用户对平台的信任度。
鲜花品类则始终逃不开“损耗魔咒”。鲜花对温湿度、运输条件的要求极高，一旦遇上高温、暴雨等恶劣天气，损耗几率也会大幅提升。双11期间订单量加大，更容易出现损耗问题。即便部分平台推出“破损必赔”服务，但仍未能从根源解决问题。
对于即时零售平台而言，刚需品类的竞争，最终比拼的是履约能力的稳定性与确定性。哪怕“快3分钟”或“慢3分钟”，都可能意味着千万级的成本差异与平台口碑的此消彼长。
高频品类：日百零食，强复购下的价格比拼
当刚需战场培养起“下单马上就能送到”的用户心智后，平台下一步要抢夺的是用户“频繁下单”的习惯。这是日百零食、家居洗护等“高频率、强复购、低决策”品类的价值所在。
从规模来看，据国信证券测算，商超便利和水果生鲜是2024年占比最大的两个即时零售品类，分别为50%、26%。从用户消费行为来看，有数据显示，线上下单的日用品及食品长期占比较大，成为即时零售稳定的基本盘。
商超便利和水果生鲜是2024年占比最大的两个即时零售品类 图源 / 国信证券
双11期间的数据验证了高频品类的爆发力：今年双11首日，淘宝闪购多品类订单增幅超两倍，其中零售百货中超市便利同比增幅超670%；美团闪购数百个品牌官旗闪电仓销售额涨300%，美素佳儿等多个奶粉品牌、茅台等白酒品牌均实现交易额年同比增长超三位数；京东七鲜实现线上订单量同比增长179%、线上成交额同比增长118%……
对即时零售平台而言，高频品类的意义不仅是单一的交易贡献，更是维系日活、提升复购率的核心。平台需要靠这些高频、低客单价的商品，不断触发用户下单行为，从而带动其他高毛利品类的联动增长。
品牌端的变化同样明显，部分品牌接入即时零售渠道后，在短期内实现了订单量的增长。良品铺子自今年5月接入淘宝闪购以来，仅4个月订单量同比增长285%，新客占比提升51.2%，整体复购率同比提升近20%；名创优品超四千家线下门店接入即时零售平台，今年上半年名创优品在美团闪购的销售额实现了73%的同比增长。
不过，与药品、鲜花等刚需品不同，日百零食类消费者在价格上更敏感，在时效上更宽容。因此即时零售想在这一品类打出差异化，关键在于价格和品类。
先来看价格。为了保持与传统电商接近的价格，即时零售平台往往通过多种方式压缩成本：前置仓多选址在低租金的偏僻地段，货架商品大多以白牌为主。据《晚点LatePost》报道，目前综合闪电仓80%的SKU是白牌商品，仅贡献20%的营收但能创造大部分利润。但暴利的背后是低复购与品质下降，商家也易陷入“卷价格-低利润-降品质”的恶性循环。
这意味着，平台若要持续扩张，必须平衡低价与品质，否则容易陷入“低价红海”。
再来看品类。相较于价格竞争，各平台都在加速转型，试图摆脱白牌依赖。
在品牌心智塑造上，即时零售平台引进品牌商品，用自有线下渠道和经销商渠道进行价格统一管控，保证价格透明。
淘宝闪购计划推出“淘宝便利店”，通过品牌授权模式筛选优质商家，要求24小时经营、严控缺货率与退货率；美团闪购已上线“品牌官旗闪电仓”，吸引珀莱雅、索尼等品牌入驻，用品牌货替代白牌商品。而定位品质电商的京东，其秒送频道也和飞鹤、蒙牛、六神等日百消费品牌合作。
此外，国信证券指出，平台还可以通过合理组货、精细化运营，实现低价。目前闪电仓的运营手段中通常采取爆品引流，为了达到起送成本，搭售其他产品赚取利润。在合理设置产品组合的情况下，既能保证商家利润率，又能够提供低价爆品。
这些动作反映出，高频赛道的长期胜负，不仅看谁“更快”，还要看谁能在同价下提供更多的品类选择。
增量赛场：3C美妆服饰，新需求下的场景破局
如果说刚需品类是“我必须买”，高频品类是“我常常买”，那么即时零售赛道还有一类增量品类，是“我愿意为品质买”。这一品类以3C数码、大家电、服饰、美妆为代表，客单价高、决策复杂、履约要求高，但正在成为即时零售增长的突破口。
今年淘宝闪购服饰家居品类的订单量在即时零售里位居第二，仅次于商超日百；美团闪购数据显示，今年6月以来，跑步鞋、运动T恤、篮球鞋等运动鞋服销量同比增长超过200%。在双11首日，美团闪购3C家电类闪电仓交易额年同比增超559%，安踏、乔丹等服饰品牌搜索量年同比增长超四位数；京东秒送服务的3C数码产品成交用户量同比增长高达350%。
这些非刚需品类的破局，靠的是平台与品牌共同创造的“即时故事”。
对品牌而言，即时零售不再是补充渠道，而是与消费者深度连接的新渠道。今年双11，李宁、鸿星尔克等服饰品牌先后宣布正式入驻美团闪购；Veromoda、Only等品牌则筛选当季爆款接入淘宝闪购即配服务。
这些布局也带来了实打实的销量，双11首日，Apple、小米、OPPO等手机品牌在美团闪购上交易额同比增长超三位数；在海尔最新三季报中，海尔内容电商与即时零售等渠道收入同比增长超100%。
对于平台而言，这些高单价品类承载着“增长”与“利润”的双重期待。
一方面，3C数码、大家电、品牌美妆的客单价远高于日百、零食。它们的普及能直接、高效地提升平台整体交易额，并为平台贡献更高的佣金收入。
另一方面，当用户能可靠地收到一部崭新的手机、一套高端化妆品或一台大家电时，他们对平台的认知会从“送外卖的”升级为“可信赖的综合性零售商”。这种心智将形成难以复制的竞争壁垒。
平台们也正在形成各自的特色：京东凭借多年3C家电供应链积淀，在大家电即装即送服务上具有先发优势；淘宝闪购则依靠阿里在美妆、服饰领域的品牌资源，能吸引众多品牌青睐；美团虽缺少电商领域基因，但也正依靠“品牌官旗闪电仓”补足短板，凭借自身在外卖领域的履约优势，吸引包括苹果、美的、耐克等众多知名品牌入驻，试图在高客单价领域缩小和竞争对手的差距。
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然而，这块最具价值的蛋糕，也伴随着最严峻的挑战。服饰3C品类的增长故事，仍受制于现实问题。
一是消费心智尚未完全建立，购买高客单价商品时，消费者仍然更习惯于在传统电商平台比价；此外，对于非官旗店的产品真假问题、售后退换货问题、大家电的安装配送问题等都是影响消费者决策的重要因素。
对于这些，平台与品牌正从“货”与“场”两个维度联手破局：如平台通过引入更多品牌官方旗舰店、加码“官方正品”承诺、打通全国联保服务体系等方式，构建可信赖的商品池；通过直播发布新品实现即看即得、绑定节日营销，将大促囤货的消费逻辑转变为即时拥有的心理。
这些高价值品类对于平台而言，远不止于当下的销售额，更决定着其未来天花板的高度。
结语
从医药鲜花的时效突围，到日百零食的规模筑底，再到3C服饰的场景破局，2025年双11的即时零售战场，早已跳出“谁送得更快”的初级较量，进入供应链和生态的深层竞争阶段。
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回望行业发展，从2024年281亿元的双11销售额，到2025年1.5万亿元的市场规模预期，再到2030年3.6万亿元的增长潜力，即时零售的高增速背后，是对供给与技术的考验。
三大平台的战略路径也逐渐清晰：美团凭借其强大的地推与履约网络，试图将“外卖”的心智复用于“万物”；京东则依托其供应链与3C基因，强调“品质即时零售”；阿里的淘宝闪购则意在打通线上线下，盘活其庞大的生态资源。它们的共同探索，正将即时零售从一种应急服务推向一种主流生活方式。
行业的终极目标并非颠覆远场电商，而是与之构成互补。计划性、高性价比的消费流向传统电商；即时性、确定性的需求则由即时零售承接。真正的即时零售赢家，不会只依赖短期补贴，而是能在“履约时效、商品价格、消费者心智”三者间找到最优解。
当外卖箱里的商品越来越丰富，这场万亿市场的竞争，并不止于“除了外卖还有什么”的品类追问，还有“如何用即时供给重构零售本质”的价值回答。
*题图来源于pexels。
